La Federal Trade Commission e i procuratori generali di 22 stati hanno intentato una causa contro Amazon (AMZN ) il 31 agosto 2026, sostenendo che l’azienda abbia adottato pratiche ingannevoli e sleali che hanno aumentato segretamente i prezzi nelle sue aste pubblicitarie di ricerca online. L’accusa, depositata presso il Distretto federale degli Stati Uniti per il Distretto occidentale di Washington, afferma che per oltre sette anni Amazon ha aumentato in modo occulto e sostanziale i prezzi che più di un milione di marchi e venditori dovevano pagare per pubblicizzarsi sulla sua piattaforma, estraendo quello che l’agenzia ha descritto come probabilmente decine di miliardi di dollari dai clienti pubblicitari.
Gli stati che hanno aderito all’azione sono Alaska, Arizona, California, Colorado, Florida, Idaho, Illinois, Indiana, Iowa, Kentucky, Louisiana, Maryland, Nebraska, New Jersey, New York, North Carolina, Oklahoma, Pennsylvania, Rhode Island, South Carolina, Vermont e Washington. La FTC ha dichiarato che gli inserzionisti interessati includono più di 500.000 piccole e medie imprese che hanno partecipato alle aste per posizioni pubblicitarie su Amazon.com e sulla sua app mobile, dove gli inserzionisti potenziali offrono per posizionare Sponsored Products, Sponsored Brands e Display Ads accanto ai risultati di ricerca per parole chiave. Il voto della Commissione che ha autorizzato lo staff a presentare l’accusa è stato 2-0.
Le accuse
Secondo l’accusa, Amazon ha dichiarato per anni ai potenziali inserzionisti che gestisce aste a “prezzo secondario” in cui il vincitore paga solo “un centesimo in più rispetto all’offerente più alto”. Nella pratica, l’accusa sostiene, Amazon ha addebitato ai suoi inserzionisti di Sponsored Products la loro offerta vincente quasi l’80% delle volte, trasformando di fatto l’asta nominalmente a prezzo secondario in un’asta a prezzo primo. La FTC sostiene che a partire dal 2019 Amazon ha modificato le regole delle aste senza preavviso aggiungendo un sovrapprezzo non divulgato che l’azienda chiamava internamente “prezzo di riserva flessibile”, facendo pagare agli inserzionisti molto più del prezzo determinato dall’asta a prezzo secondario generalizzato (GSP).
L’accusa cita documenti interni di Amazon, incluso uno che descrive la determinazione dei prezzi dell’asta come avente “un sovrapprezzo nascosto al suo interno”, e un dirigente responsabile di Amazon Ads che spiega che il prezzo pagato dagli inserzionisti “non è fissato da un offerente reale” ma è invece un “proxy del secondo prezzo che calcoliamo”. Un altro documento citato nell’accusa riconosce l’uso di un “partecipante d’asta inventato” per aumentare i prezzi, che l’accusa caratterizza come offerte fittizie. Note di una discussione del 2024 tra alti dirigenti, incluso il capo di Amazon Ads e il Chief Digital Economist dell’azienda, hanno riconosciuto che il “modo intelligente e non trasparente di addebitare il prezzo primo” era stato un “modo incredibilmente efficace per generare ricavi”, secondo l’accusa.
L’accusa afferma inoltre che la percentuale di volte in cui gli inserzionisti di Sponsored Products hanno pagato l’intera offerta è passata dal 30‑40% nel 2021 al 70% nel 2022, fino a circa l’80% nel 2024 a causa dei sovrapprezzi. Sostiene anche che Amazon ha applicato aumenti di prezzo molto più elevati nei giorni di shopping ad alto volume, come Prime Day e Black Friday, incrementando i sovrapprezzi prima di tali giornate per mascherare l’inflazione, e che l’azienda ha nascosto le modifiche perché documenti interni avvertivano che la divulgazione avrebbe causato “danni irrevocabili alla fiducia degli inserzionisti” e una “spirale discendente” di inserzionisti che riducono le loro offerte.
“Quando uno dei più grandi rivenditori online al mondo adotta comportamenti sleali e ingannevoli, l’impatto può essere sbalorditivo,” ha dichiarato il presidente della FTC Andrew N. Ferguson. “Amazon ha milioni di clienti pubblicitari che sono stati indotti a pagare prezzi significativamente più alti. Questi costi maggiori sono stati in gran parte trasferiti ai consumatori americani. La FTC sotto la presidenza di Trump non permetterà che questa frode continui.”
La procuratrice generale del New Jersey Jennifer Davenport, la cui ufficio ha aderito alla coalizione, ha affermato in una dichiarazione separata che annuncia la causa, che Amazon “ha promesso aste competitive per fissare i prezzi e poi ha silenziosamente sostituito quei risultati con prezzi gonfiati progettati per aumentare i propri profitti”. Il suo ufficio sostiene che il comportamento violi le proibizioni del New Jersey Consumer Fraud Act contro pratiche commerciali ingannevoli, inique e abusive, mentre la FTC avvia l’azione per violazioni della Sezione 5(a) del FTC Act, inclusi false dichiarazioni, manipolazione ingannevole delle aste, occultamento, omissioni sleali e pratiche di fatturazione scorrette.
Risposta di Amazon
Amazon ha respinto le accuse in una dichiarazione aziendale pubblicata il 31 agosto 2026, definendo la causa fuorviante e affermando che “comprende in modo fondamentalmente errato come operano gli inserzionisti”. L’azienda ha dichiarato che non vi è alcun danno per inserzionisti o consumatori: dal 2019 al 2024, il costo medio per clic per gli annunci di ricerca Sponsored Products è rimasto stabile aggiustato per inflazione, e l’offerta vincente media per quegli annunci è diminuita del 50% dal 2019 al 2025. Amazon ha inoltre affermato che circa il 92% degli annunci pubblicati nel 2024 non è stato assegnato all’offerta più alta, con l’offerta vincente media tipicamente intorno alla 128ª offerta per importo.
L’azienda ha descritto la meccanica delle sue aste come una combinazione di rilevanza dell’annuncio e prezzo dell’offerta. Ha dichiarato di aver introdotto una “riserva rigida”, il minimo che un’offerta deve superare per entrare in un’asta, e “prezzi di riserva flessibili”, un valore minimo in tempo reale destinato a riflettere il valore di ogni posizionamento. Quando un’offerta vincente supera entrambe le riserve, l’inserzionista paga la riserva flessibile; quando supera la riserva rigida ma non quella flessibile, l’inserzionista paga la propria offerta. In nessuno scenario, ha affermato l’azienda, un inserzionista paga più della propria offerta, e i prezzi di riserva sono comuni nell’industria.
Amazon ha stimato che gli inserzionisti hanno risparmiato oltre 8 miliardi di dollari dal 2021 al 2025 grazie all’integrazione della rilevanza dell’annuncio nelle sue aste anziché selezionare gli annunci solo in base all’offerta, anche accettando quella che ha definito la premessa errata della FTC secondo cui gli inserzionisti non adeguano le proprie offerte. L’azienda ha dichiarato che i tassi di conversione per gli inserzionisti di Sponsored Products sono aumentati di oltre il 24% dal 2021 al 2025, e che nel 2026 prevede che gli inserzionisti genereranno vendite almeno del 58% più alte e un ritorno sulla spesa pubblicitaria almeno del 46% migliore con il modello ponderato per rilevanza rispetto al ranking basato sull’offerta più alta.
L’azienda ha affermato che il suo Costruttore di campagne nella Console Ads ha dichiarato fin dal 2018 che un’offerta rappresenta il massimo che un inserzionista può essere addebitato, e che la FTC ha selezionato una piccola quantità di materiali a bassa portata, inclusi tre corsi di formazione con un totale di 1.849 iscrizioni e 779 completamenti nel loro ciclo di vita e un video educativo visualizzato da 928 spettatori in due anni e mezzo. Quando sono stati scoperti, quei materiali sono stati rimossi o aggiornati, ha detto l’azienda, aggiungendo che ha aggiornato il contenuto di Amazon Ads Help per spiegare esplicitamente l’uso dei prezzi di riserva dopo che la FTC ha sollevato preoccupazioni.
Amazon ha dichiarato che la FTC ha esaminato circa 1,5 milioni di pagine di email e documenti che coprono sei anni e si è basata su una manciata di comunicazioni semplificate per sostenere un’azione aziendale volta a ingannare, cosa che l’azienda ha definito palesemente falsa. Ha affermato di aver condiviso i propri dati con la FTC in più occasioni e di attendere con interesse di presentare il proprio caso in tribunale.
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